人々にとっての“推し”とコラボするタイアップにおいて、企業はどのような点をポイントに置き、企画を検討しているのか。森永製菓の「ダース」とスマートフォンゲーム『あんさんぶるスターズ！！』の事例について、菓子マーケティング部の吉積優氏に聞いた。

ユニットをアンバサダーに起用 半年にわたる長期プロジェクトに

森永製菓はチョコレートブランド「ダース」において、2022年9月より、スマートフォンゲーム『あんさんぶるスターズ！！』に登場するアイドルユニット『fine』をブランドアンバサダーに起用。ユニットのリーダーである天祥院英智氏を「ダース」の臨時ブランドマネージャーに任命し、「DARS Perfect MILK Project」を推進してきた。

9月16日から開始した第一章では「DARSミルク革命」をテーマに『fine』の4名が出演するWebCMを公開。その後、プロジェクトは第二章、第三章と続き、テレビCMの放映やプレゼントキャンペーンの実施、ゲーム内コラボレーションなど、様々なコミュニケーション施策を実施した。

「DARS Perfect MILK Project」は、『fine』のメンバーが「ダース」のプロモーションプロジェクトを検討し、実行していくというストーリー。プロジェクト最終章にあたる第三章では、プロモーションの集大成として、応援してくれたファンに対する「感謝の気持ちを伝えること」をテーマに『fine』がステージを披露する。ステージの様子は、「ミルク革命、フィナーレ篇」として2月9日よりテレビCMでも放映された。

コラボレーションのきっかけについて、森永製菓 菓子マーケティング部の吉積優氏は、「1993年に誕生した『ダース』は、2023年で30周年を迎えたロングセラーブランド。高い認知は獲得できているのですが、競合商品も増え...