マーケティング投資の説明責任が問われるなか、MMMの重要性が高まっている。AIやデータ統合技術の進化で、MMMの導入は容易になったが、活用には適切な人材育成と組織体制が不可欠だ。花王のデジタル戦略部門でデータアナリティクス部を担当する佐藤満紀氏に、MMM導入・活用における組織と人材育成のポイントを聞いた。

MMM導入でまず大切なのは分析する「目的」の明確化

長年にわたりデータ活用を重視したマーケティング活動に取り組んできた花王。同社は2025年1月、情報システム部門とDX戦略部門を統合したデジタル戦略部門を新設。同部門では、佐藤満紀氏が担当するデータアナリティクスのチームと、データの集積や活用を支えるデータプラットフォームチームが連携して分析を行っている【図1】。

図1 2025年1月に新設したデジタル戦略部門

「近年では、デジタルマーケティングの普及により広告メニューが多様化し、その効果検証が複雑化。3rd PartyCookie規制の強化も、MMMへの関心を高める要因となっています。花王には20年前から事業領域特化型のデータ分析チームがあり、MMMに関する知見を持つメンバーもいるため、阿吽の呼吸で連携できる体制が整えられています」（佐藤氏）。

ただし、花王ではすべてのブランド、すべての事業でMMMを実施しているわけではないという。「国内事業では、長年にわた...