「顧客の囲い込み」から「第三者視点のジャーナリズムメディア」へオウンドメディア戦略の舵を切った、日本コカ・コーラ。そのオウンドメディア戦略から、コーポレートブランディング構築の秘訣を探る。

「オウンドメディア強化」はグローバルの戦略

「コカ・コーラ社グローバル全体の戦略としてオウンドメディアである「コカ・コーラ ジャーニー」強化の方向を打ち出しています」と語るのは、日本コカ・コーラ　広報・パブリックフェアーズ本部　広報部の森野麻紀氏。

「ユーザーが受け身で情報提供されるのを待つのではなく、自らSNSなどを通してつながる・共有する時代に変わってきています。そのため企業が発信したい内容を発信し顧客を囲い込もうとする発想ではなく、ユーザーが読みたくなる、興味をもつコンテンツありきの視点への転換を目指しています。ユーザーにとって魅力的なコンテンツを用意することで、ユーザーが自然と集まる・共有したくなるスタイルのオウンドメディアを目指しています」（森野氏）。こうした戦略のもと、全世界共通のプラットフォームを活用したオウンドメディア「コカ・コーラジャーニー」が運営されている。日本においては、3年前に新コーポレートサイトとして立ち上げ、当初は、本社（米国・アトランタ）、ドイツ、日本の3カ国だけだったが、現在は、世界30カ国以上の国で展開されている。

サイトを一見するとコカ・コーラと直接関係のない記事も多く見られる。

「コカ・コーラジャーニー」の中核となるのが「ストーリー」と名付けられたコンテンツ。「ライフスタイル」「ブランド」「ビジネス」「グローバル」といったコカ・コーラのビジネスにまつわる10のトピックに通底した、さまざまな「ストーリー」を紹介するコンテンツが、週に約2回リリースされている。商品開発の裏話などもあれば、思いきり社会の関心事に寄った「ハロウィン」「アメリカ大統領選挙」といった、季節ごとのイベントや世界的な出来事にまつわる雑学ストーリーまで揃える。

コカ・コーラがこうしたコンテンツを制作する背景には、最終的にはコーポレートトラスト（企業への信頼度）の向上に貢献する狙いが ...