商品・サービスが認知をされてから、購買に至るまでの「人の心の変化」を捉えることは難しいと言われてきた。しかし、データによって徐々に捉えられるようになってきている。本稿では、その心の変化を捉えるうえで役立つ、消費者の認識変化を設計する「パーセプションフロー・モデル」について、提唱者の音部氏が解説する。

POINT

Point 1 ▶ 変わることを捉えつつ、変わらない人間の本質を理解する

Point 2 ▶ 「カスタマー・ジャーニー」と「パーセプションフロー」の違い

Point 3 ▶ マーケティング活動全体を統合するための「設計図」を描く

デジタル化がもたらしたマーケティングの変化

消費者がスマートフォンなどのデバイスを通してデジタル化した結果、行動や認識をデータとして仔細に把握できるようになった。そのデータを使って、これまでにないマーケティング施策やサービスの提供が始まっている。そして、大小のテクノロジー企業によるマーケティング・サポート分野への参入が相次いでいる。技術革新もこの傾向に拍車をかける。

業界のカオスマップは毎年大きく更新され続けていて、複数広告会社との協働という状況が生まれつつある。配信したメッセージが消費者の行動にどのような影響をもたらしたか、なども計測しやすくなった。継続的に成果を評価できるので、精度が上げやすい。

同時に、あまり本質的ではないKPIの数値のみを追いかけるという現象が散見されるように、全ての企業や試みが円滑に進んでいるわけでもない。新技術を導入したものの、意外と使われていない、ということもあるかもしれない。新しい手段を採用すること自体が目的化し、そもそも何のための計測で、何を実現するための技術なのか、曖昧なままであることもあるだろう。せっかくの計測や新技術も、マーケティング活動全体の中で役割が判然としないままでは、複雑化したマーケティング環境下で機能しにくい。

「やり方」は変化してもマーケティングの役割は変わらない

消費者のライフスタイルはデジタル化によって変化しているが、本質的に変わらないものも多くある。

例えば人間の認識である。入手可能な情報量が増えても、人間が処理できる情報量が同様のペースで増えたわけではない。そもそも人間の認識や感情は何百年か、あるいは何千年もさほど変化していないようにも思われる。我々はいまでも戦国時代や明治時代の人物に共感し、何千年も前の話に心を動かされる …