2014年秋に発売され、パッケージや高い商品機能が評価されて即完売となった、資生堂 マキアージュのフェースパウダー「スノービューティー」。翌年秋にも「スノービューティーⅡ」として販売、またもや即完売という好評を受けて、今年も「スノービューティーⅢ」として9月に数量限定で発売される。

今年で3年目を迎える「スノービューティー」だが、一貫してマス広告は使わず、オンライン施策を中心としたプロモーションを展開してきた。というのも、「スノービューティー」第1弾は、年末のご褒美コスメとして資生堂の会員への特別なアイテムと位置付けており、店頭施策のみで宣伝コストの確保をしていなかったからだ。しかし、購入者を分析すると新規が多かったため、Ⅱでは広告プロモーションをすれば、もっと多くの新規客をとることができるのではとの予測から、メディアプランニングがはじまった。「大規模な投資をしてテレビCMを打てば、幅広いターゲットにリーチできるのは当たり前。スノービューティーが限られた予算の中で高い販売目標を達成するためには、自然発生的に話題を喚起・拡散する必要がありました。さあ、何をすべきか―マーケティングとクリエイティブ、両チームで企画を練って辿り着いたひとつの答えが …