小売市場においてEC化率が35％を超えるEC先進国、中国。日本企業が越境ECにより中国市場で戦う術とは。日本と中国の企業が抱えるマーケティング課題を解決し、事業をサポートする電通グループの横断組織、Dentsu CXC（China Crossover Center）／Dentsu Commerce Roomの水野潤二氏が要点を解説する。

日本企業の越境売上はわずか1％ ECの変革期こそ企業のチャンス

現在、中国で商品を販売するために最も活用されている越境ECの手法のひとつが、TmallやJD.comなどの大手ECモールで日本の企業・ブランドが旗艦店を構え、自社（もしくはTP、運営代理会社）が運営する「自社運営」パターンです。また、活用されているもうひとつの手法が、プラットフォーム上の既存店舗や業者へ商品を卸して出品販売を行う「卸販売」パターン。卸先は大型モールに出店している店舗や越境EC専業業者やアプリなど多岐にわたります。それぞれの特徴をまとめたのが（図表1）です。