宣伝会議2026年8月号

需要創造から購買までをつなぐ！リテールメディアで実現するフルファネル戦略

公開日:2026年6月30日

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  • DearOne

複数のリテール公式アプリに横断的に広告を配信できる「ARUTANA」は、店内での購買行動を促すメディアとして、日用消費財メーカーのキャンペーンなどで導入が進んでいる。「ARUTANA」をはじめ、リテールメディアに出稿する広告主のメディアプランを立案している電通デジタル・コマース＆プロモーション部門の平金雄介氏、内山恵里花氏と、「ARUTANA」の提供を通じて、多くの広告主のコマースマーケティングを支援するDearOneの南口浩輝氏が、リテールメディア市場の動向と、「ARUTANA」の活用状況について語り合った。

広告と販促の垣根を越えるリテールメディアの価値

メーカー各社が活用を進め、注目が高まっている「リテールメディア」。電通デジタルではリテールメディアを活用し、クライアントの課題に応じた最適なプランニングを実施している。同社の平金雄介氏は、次のように話す。

「従来、メーカーのプロモーションは、テレビCMのリーチ力を活かして一気に認知を獲得する手法が主流でしたが、メディアの多様化で生活者の情報接点は分散。入り口の認知獲得の時点でターゲティングして、いかに精度高く認知から購買へつなげるかが、各社共通の課題になっています。その点、リテールメディアは、小売企業だからこそ持ち得る購買データやショッパーとの接点という資産を活用することで、効率良く認知や購買に寄与しやすいコミュニケーション手法と言えると思います。売り場に近い場所で、商品の認知や、商品を思い出すきっかけをつくり出し、購買を後押しできるうえ、効果検証もしやすい。認知から購買までフルファネルでマーケティングを実践するにあたり、使いやすい媒体になってきていると思います」。

リテールメディアに対する注目の高まりとともに、広告主の予算組みにも変化が表れ始めているという。

DearOneの南口浩輝氏は「これまでリテール関連の広告投資は、『販促費』の枠内に閉じがちでしたが、リテールメディア用の予算を確保したり、広告宣伝と販促の垣根なく予算を組んだりするケースも出てきています」と指摘する。

リテールメディアに求められている役割について電通デジタルの内山恵里花氏はこう話す。

「これまで、テレビCM放映後の効果測定は、データを可視化しやすいデジタル広告が担ってきたところが多くありました。しかし昨今は、広告主の関心が、さらにその先のオフラインの売り場でどれだけ効果が出たのかにシフトしています。そこで期待されているのが、店頭での行動変容まで計測しやすいリテールメディア。オンライン、オフラインの各施策が、最終的な購買にどう結びついたのか、そこをつなぐ役割が、今まさに求められています」。

リテール横断の「リーチ」が強み　「モーメント」を捉えた配信

日本のリテールメディアの活用において課題となるのが、リーチボリュームの確保だ。小売企業が群雄割拠の状況にある中で、各社が個別に展開するメディア群を束ねて施策を打つとなれば、管理も複雑化してしまう。

この課題を解決すべく開発されたのが「ARUTANA」だ。リテール企業に対して、アプリ開発を支援していたDearOneが、その知見を活かし、複数のリテール公式アプリをアドネットワーク化。横断的な広告配信を可能にした。

スーパーマーケットやドラッグストア、ホームセンターなどのリテール公式アプリに一括して広告配信でき、そのMAUは5120万に達する※。小売企業各社に個別に出稿を依頼、交渉する手間がなく、一本化できるため、広告主・広告会社にとって、活用しやすいプラットフォームとなっている。

※ 2026年5月時点、DearOne調べ　「ARUTANA」で配信可能なリテール公式アプリの月間アクティブユーザー合計

DearOneの調査によると、リテール公式アプリを店内で利用するユーザーのうち、71％が決済時だけでなく、レジに並ぶ前の段階でアプリを開いていることが分かっている［図表］。リアル店舗の「棚前」や「レジ前」という、購買意欲が高まっているタイミングで情報接点を持てるのが「ARUTANA」の特徴だ。

図表　店内でリテール公式アプリを利用するユーザーが、アプリを開くタイミング

調査対象： リテール公式アプリ（スーパーマーケット、ドラッグストア、コンビニなど）を週1回以上利用するユーザー483名のうち、「店内でアプリを開く」と回答した450名
調査時期：2025年9月8日～ 9月10日　DearOne調べ

プロが選択する「ARUTANA」　運用現場での使い勝手の良さ

「リテール公式アプリをダウンロードしているユーザーは、店舗をよく利用しているロイヤル顧客の方たちですし、購買にかかわるデータを活用してターゲティングができる点、それをリテール横断で実施できる点が、『ARUTANA』の強みだと感じます」と平金氏。

加えて、配信後のレポーティングも好評だという。リテール各社によってレポートの指標にバラつきがある中で、「『ARUTANA』は各アプリでの配信の結果を共通の指標で出してもらえるので、施策全体としてどのような効果が出たのかを確認しやすいです」と内山氏。「横並びで配信できるので、比較検討もしやすいというメリットもあります」と平金氏も続ける。

現在、スーパーマーケットやドラッグストア向けの食品・化粧品に加え、最近はホームセンター向け日用品メーカーでの活用も進んでいる「ARUTANA」。リテール横断のキャンペーンを告知するケースも多くある。「広告配信と同時にアプリユーザーを対象としたブランドリフト調査も可能です。リテールアプリを横断しながら集めたユーザーの声を、メーカーの次なる施策へ活かすことで、ユーザーとメーカーをつなぐ架け橋となるようなメディアとして、『ARUTANA』を成長させていきたいと考えています」と南口氏は意気込む。

投資効率を高めるプロモーション手法として、またマーケティングを支援するツールとして、「ARUTANA」を進化させていきたい考えだ。

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