様々なマーケティング施策がどのくらい事業に貢献しているのか、統計的に分析する「MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）」。効果の可視化や投資最適化のためにこうした分析が活用されている。テレビCMからデジタル広告まで幅広く展開する企業では、どのように分析を取り入れ、いかなる課題に直面しているのか。

問われる広告投資の妥当性　事業への貢献度をどう測る？

―メディア環境が激変する中で、広告コミュニケーション活動について、どのような課題を持っていますか。

肥田：ライフネット生命ではデジタル広告に加え、テレビCMなどのマス広告も活用しています。マス広告出稿の目的のひとつは、認知獲得にとどまらず、保険検討時に真っ先に思い浮かべてもらう「第一想起」の獲得にあります。理想は広告で第一想起を獲得し、指名検索につなげること。「指名検索」を促し、顧客獲得単価を抑えつつ売上につなげることを以前より重視してきました。

しかし、指名検索数を最大化するための投資判断は年々、難易度が増しています。これまでの傾向...