メーカーと顧客が直接つながりにくいB2B2Cモデルにおいて、顧客のインサイトをどのように捉え、商品やコミュニケーションへ還元していくべきか。出荷データやPOSなどの「数字」だけでは見えてこない顧客像を捉えるため、組織改革や顧客理解の深化に取り組むアサヒビールの中島健氏と雪印メグミルクの齋藤雅文氏が、顧客起点のマーケティングについて語り合った。

「数字」の先にある感情を見抜く顧客理解の難しさ

―B2B2Cモデルのメーカーにおいて、顧客インサイトを掴む難しさと、各社の組織体制の工夫についてお聞かせください。

中島：顧客理解は本当に難しいと日々実感しています。情報も選択肢も過多な現代において、表面的なニーズを捉えるだけでは消費者の心は動きません。また、メーカー側は毎日ビールやチューハイ、ノンアルコール飲料について考えていますが、生活者にとっては普段それほど意識する対象ではない、という前提に立つ必要があります。

私たちは「インサイト」を、消費者の購買意欲に直結する「心のホットボタン」と捉えています。店頭では、わずか5秒ほどで商品を選ぶとも言われます。その購買の瞬間を左右する本音や動機の多くは、消費者自身も無自覚で、言語化できないものです。だからこそ、表面的なインタビュー発言を誤ってインサイトと捉えないよう、定性調査やデプスインタビューを通じて本質を探る努力を続けています。

アサヒビールでは2年前、マスメディア広告を担う宣伝部と、ファン化・CRMを担うデジタルマーケティング部を統合し「コミュニケーションデザイン部」を新設しま...