東京・渋谷の街を舞台に、建物の隙間や視線を上げないと見つからない高い位置など、あえて気付きづらい場所に掲出された森永乳業「MOW」のユニークなOOHが、Z世代をはじめ幅広い世代の注目を集め、SNS上でも話題になった。リアルとデジタルを巧みに組み合わせた戦略はどのように練られたのか。森永乳業マーケティングコミュニケーション部の山西啓代氏に話を聞いた。

感情的なつながりを生み出しSNSでの話題拡散を最大化する

森永乳業の「MOW（モウ）」シリーズは、2年ぶりのテレビCM「MOWいいかい？MOWいいよ」篇の公開に合わせて、2024年10月1日から「“渋谷の街で”MOWとかくれんぼキャンペーン」と「“MOW公式サイトで”MOWとかくれんぼキャンペーン」の2つを同時展開した。いずれのキャンペーンも、女優の河合優実が「MOWを独り占めしたくて逃げ出し、隠れてこっそり食べる」という設定のもと、ユーザーが渋谷の街や「MOW」の公式サイトで彼女を探し出し、Xに写真とともに「#MOWとかくれんぼ」を投稿して参加する形式となっている。

「“渋谷の街で”MOWとかくれんぼキャンペーン」は、渋谷の街全体を舞台とする...