デジタルからテレビをはじめとするマスメディア、さらには店頭行動までがデータで一本につながるようになったことで、メディア投資戦略にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載では、企業・メディア・広告会社に多面的な取材を行う中で、マーケティング・コミュニケーションの未来を探っていきます。今回は、メディアプラニングディレクターの森氏、テレビ全体の価値向上を目指す研究開発コミュニティ「TV AaaS Lab（テレビアースラボ）」の内藤氏、データとテクノロジーを駆使してメディア・コンテンツを革新していく「AaaS Tech Lab（アーステックラボ）」の小山田氏の3名が、テレビをはじめとする広告ビジネスに今起きている変化と、未来展望について議論します。

編集協力：博報堂DYメディアパートナーズ

見える化の次は、「言える化」と「直せる化」

――広告メディアビジネス、特にテレビCMの動向についてみなさんがそれぞれの仕事を通じて感じていることはありますか。

森：まず、テレビCMに関して言うと約70年の歴史がありながら「まだまだ改善できる余地がある」と感じています。私たち博報堂DYメディアパートナーズが「AaaS（※）」を使って提供したい価値とは、広告効果の「可視化（見える）」だけでなく、…