顧客・従業員への「体験価値向上」「適切なメッセージを適切な人に適切な方法で伝えること」が事業業績に結び着く今、デジタルシフトの重要性は増している。一方で新たな技術や人材育成、組織づくりに課題を抱える企業は多い。2019年からデジタルマーケティング部門を立ち上げ、広告投資最適化やCRM施策を推し進めてきたバイク王＆カンパニーの大石和生氏に話を聞いた。

電話問い合わせの時代からマス広告、デジタル広告へ

1994年に現取締役の石川秋彦氏と加藤義博氏がメジャーオートを設立・創業してスタートしたバイク王＆カンパニーの事業。現在は買収事業だけではなく販売や整備等にも事業を拡大し、「バイクライフの生涯パートナー」をビジョンに、「バイクを売るならバイク王」から新たに「バイクのことならバイク王」とメッセージを掲げている。

2019年、同社は新たにデジタルマーケティングの専門チームを設立した。役割は、デジタル広告の運用と公式ブランドサイトの運用にある。「私たちはマーケティングを大きく3つのファネルに分けています。上流にあるのがパブリックリレーションの領域で、各種イベントや情報発信を実施。次が宣伝広告領域で、テレビ・ラジオ・デジタル広告の出稿を担当します。

私たちデジタルマーケティングの役割はその先。バイク王のことを理解いただいた上で、利用のきっかけづくりを行うことにあります」（大石氏）。1994年の会社設立当初、メインの流入経路は電話帳や雑誌に掲載したフリーダイヤルだった。テレビCMの放映開始は2004年。そのタイミングでバイク買取サービスの認知が広がり、さらに問い合わせ経路もWebサイト経由に変化。各種デジタル広告も活用が進んでいった。

同社のマーケティング活動において最も重要なポイントが、扱うアイテムが中古車両ということだ。そのため一台一台スペックや状態は異なり、また比較的趣味性が高いためユーザーのニーズも多様だ。

「ファーストコンタクトが電話だった時代は、その場でお客さまの状況や環境、売却の理由や車両の状態を聞き取り、ニーズをくみ取ったうえでの提案が可能でした。現在は問い合わせの9割がオンライン。いかに個々のニーズをくみ取るかが、大きな課題となっていました」と大石氏は語る。