矢野経済研究所が2023年9月8日に発表した「デジタルマーケティング市場に関する調査」によると、コロナ禍を経て、特に中小企業でのCRM、MAツールの導入が活発化しているという。一方で人材や予算、過去事例が不足している中で、本格的にマーケティング施策を実施するにあたって課題を感じる企業は多い。まず何から始めるべきなのか、大森研治氏が解説する。
「戦略」と「戦術」を混同していませんか？
マーケティングに携わる人間として私が大切にしていることは、「本質を突き詰めること」「前提条件から疑う」です。
今回依頼された執筆テーマは「中小企業のKPI。予算や過去の実績データがない中で、どのようにマーケティング戦略を立て、KPIを設計すればよいか？」。これを見て、“そうそう、うちの会社もこの状況”、“大企業はイイよね、お金も人材もあって、優秀なコンサルも使えて”、などと思う方も多いと思います。
では、このテーマそのものを疑ってみましょう。このテーマは以下のように分解できます。
・私たちは中小企業である
・だから、マーケティングにかける予算が小さい
・だから、十分なマーケティング活動ができていない
・だから過去の実績データもない
・だから、マーケティング戦略の立て方が分からない
・だから何をKPIにすべきか分からない
一方で、これを大企業に当てはめてみるとこうです。
・私たちは大企業である
・だから、マーケティング予算が潤沢にある
・だから、十分なマーケティング活動ができている
・だから過去の実績データが豊富にある
・だから、マーケティング戦略の立て方を分かっている
・だからKPIも明確で、活用している
これ、本当でしょうか？大企業で潤沢なマーケティング予算がありながら、戦略が弱い。もしくは戦略と言っているものが実は戦術、つまりHOWのかたまりにすぎない。もしくは、戦略と戦術を混同している。現場が一生懸命にHOWを実行しKPIの改善に血のにじむ努力をしている。しかしそもそも戦略が間違っているので、そのKPIが業績に連動しない。こうした企業では、現場の疲労感が高く、幸福度も低いことが多いのです。
中小企業だからということではなく、大企業であろうが公共機関であろうが、マーケティング戦略・戦術をちゃんと（ここが重要）立てれば、KPIは必然的に決まってきます。
適切なKPIを組み立てる4つのポイント
年間百億単位の予算を使う大企業に比べれば、中小企業のマーケティング予算の絶対金額は当然小さいです。
しかし、肝は戦っている市場で勝つために十分なマーケティング予算を投じているかどうかです。サッカーにおいて欧州チャンピオンズリーグで優勝するには、マーケティング予算（選手補強も含めて）数百億円は当たり前です。しかし、J２からJ１に昇格するためには、数千万円～数億円の規模でライバルチームに勝つ戦略が求められます。
予算の多寡ではなく、戦っている市場内で、限りあるリソース（予算、人、時間、ブランドなど）でいかに勝つか、です。
