「1枚買うと2枚無料」など、キャンペーンにおいてもインパクトのあるニュースを提供し続けるドミノ・ピザ ジャパン。47都道府県、950店舗以上で展開する同社のインターナルコミュニケーションについて、話を聞いた。

「よくすることにハングリー」で最善のサービスを提供

1960年にアメリカで創業し、日本では1985年に1号店をオープンさせた「ドミノ・ピザ」。ピザを中心に食卓を囲み自然と人々の結びつきが深まる、「ピザでつながる」をパーパスに掲げる。

このパーパスを支えるのが、同社のモットー「Hungry To Be Better」（“よくすることにハングリー”）だ。

「お客さまのピザのある暮らしをさらに充実させるため、こだわりを持ち、注文のしやすさ、豊富な品揃え、デリバリーの速さ・安全性・確実性、それを支える店舗オペレーションやスタッフの技術、そしてテクノロジーなど、文字通りハングリー精神で最善の方法を模索しつづけています」とマーケティング部の松原氏は話す。

「つながる」ための施策として、成人の日やこどもの日、敬老の日など、あらゆる記念日において、関連するキャンペーンや、ピザづくりを体験できる「ピザアカデミー」などのイベントを実施。また2022年4月には一般社団法人として「産直ドミノ基金」を設立し、日本国内の農業生産団体に対する支援を開始するなど、社会貢献という観点でも活動を推進している。

「失敗」から新たなイベントへ「1枚買うと2枚無料」施策の裏

あらゆるキャンペーンのなかで特に大きな反響を呼んだのが、2022年6月から2023年6月にかけて5回にわたって実施された「１枚買うと2枚無料！」キャンペーンだ。

「これは、『Lサイズピザを1枚買うとMサイズ（現在はサイズ名称変更でSサイズ）ピザを2枚無料でもらえる』というキャンペーンで、各回4日間から2週間の期間限定で実施しました。初回のキャンペーンは、開始当初から大反響を呼び、一番安価なプレーンピザLサイズを買って、高額なMサイズピザを2枚もらえるという“裏技”がSNSで拡散。予想の2倍を超える注文に、店舗では十分な人員体制やピザボックスの供給が追い付かず、多くの店舗で大幅な遅配や営業停止などトラブルが続出しました」と松原氏は振り返る。

「さらに、アルバイトクルーが激務のあまり、人員体制が整っていない中でのキャンペーンに対してSNS上で内部告発のような形で問題を指摘するという...