子育て層の共感を誘い、習慣的な喫食と愛着を呼び込む

雪印メグミルクは6月3日、「6Pチーズ」のテレビCM「カラダとココロに『愛チ～ズ！』」篇の放映を開始した。1954年の発売から70年近く、丸いパッケージに三角形のチーズで親しまれている「6Pチーズ」。今回のCMでは、6Pチーズを、家族のカラダとココロを想う気持ちが詰まった「小さな愛のカタチ」として表現し、「はい！チーズ」というフレーズにかけて「愛チ～ズ！」でチーズを手渡す行為を表現した。

家族のことが大好きな主人公の小さな女の子「愛ちゃん」が、「愛チ～ズ！」ソングにあわせて家族みんなに「愛」と「チーズ」をあげる様子をチャーミングに描いている。

「愛チ～ズ！」は6Pチーズを家族にあげたり、一緒に食べたりする時の合言葉。家族間で6Pチーズを「あげる」「もらう」という行動喚起を狙った。

「6Pチーズに関しては、チーズ市場における売上金額はNo.1（出典：インテージ SRI＋2022年4月～2023年3月 推計販売規模（金額））ではあるものの、年代別でユーザーを見ると40代以下の若年層の取り込みに課題がありました」と雪印メグミルク 乳食品事業部 チーズグループ 沖川哲也氏は話す。

しかし消費者調査などでは、6Pチーズを子どもの頃に食べた経験がある人は多く、若年層においても認知率については高いスコアとなっていることが判明した。つまり、ブランドの認知や馴染みはあるものの、今回のターゲット層には、“自分向けの商品”と感じてもらえていない状況だった。

一方で、ロイヤルユーザーにスポットを当てると、幼少期に食べていて一時的に離反したものの、結婚や子育てといったライフステージが変わるタイミングで喫食を再開し、子どもに与えたり、家族で一緒に食べたりするという体験を経て購入を続けているというカスタマージャーニーが見られた...