森永製菓は6月15日、「マリー」100周年を記念したコラボレーション企画「なんでもマリー化計画」をスタートさせた。現在のメディア環境で、100年続く商品の魅力をいかに伝えるか。SNSでの話題化も見据えた、100周年キャンペーンの設計についてブランド担当の郭恵昭氏に話を聞いた。

「なんにでも合う」ことを10種のコラボで表現

「なんでもマリー化計画」のコラボ先は計10社。マリーと同じ100周年を迎える「タイガー魔法瓶」「数研出版」「オタフクソース」「カモ井加工紙」の4社と100歳の「ハチ公」、“丸い”繋がりで「スシロー」「東京ドームシティ アトラクションズ」「3COINS」、名前が似ている「マリオンクレープ」、そして同じ“ビスケット”という商品を持つ仲間として「ケンタッキーフライドチキン」と、他業種にわたる。

1923年に発売を開始したマリーは、「森永ビスケット」シリーズのなかで、最も認知度が高い商品だという。一方「慣れ親しまれすぎて手に取られない状況があった」とブランド担当の郭氏は話す。

「長年の購買者の方からは、昔から変わらない味わいや、様々な食べ物や飲み物と合う点が好まれていました。一方で若年層からは、古臭いイメージや、味が素朴すぎるという印象を持たれていました」。

「マリー」ブランドの特徴は、ミルクの香りが感じられるので、そのまま食べておいしいだけではなく、お菓子づくりの材料や、アイスなどにトッピングして食べられることが多い点にあった。この「なんにでも合う」ことを体現したのが、今回の「なんでもマリー化計画」だ。

30、40代のビスケット購買層を狙いコラボ先はTwitterで発表

企画がスタートしたのは約1年前の2022年5月ごろ。ブランドの課題やコンセプト、目標を共有したうえで、広告会社から案を提示してもらいながらコラボレーション先を決めていった。

コラボアイテムのプレゼントキャンペーンを中心に、例え...