潜在層の掘り起こしを狙った商品認知の強化

かゆみ・虫さされ薬の「ムヒシリーズ」など、医薬品の製造販売を手がける池田模範堂は、「液体ムヒS2a」および「ムヒアルファEXシリーズ」のテレビCM「メッセージ花火」篇、「毒虫と戦うプロ」篇を5月10日に放映開始した。

次第に薄着の季節へと変わりつつあるこの時期、気になってくるのが虫刺されや皮膚のかゆみ。「夏といえば液体ムヒ」というブランドイメージをこれまで以上に浸透させたいと、同社ではプロモーションを実施。新たにイメージキャラクターとして俳優の中川大志さんを起用し、「『ザ・日本の夏』を楽しむ男」というコンセプトで企画を展開した。

「液体ムヒを『夏の相棒』として愛用していただきたいという思いから、今回のプロモーションには、日本の夏の風物詩と共に訴求することでイメージ強化を図る狙いがあります。そこで、夏という季節を想起させる“花火”で、夏度120％の表現を目指しました」と今回の施策の担当者は説明する。

今回の主人公は、爽やかな見た目に関わらず、夏を愛する気持ちは熱すぎるほど熱い、チャーミングな人物像。さまざまな分野に挑戦し、いつも新鮮な魅力を発揮している中川さんが、そんなイメージにピッタリだったと、起用の背景について話す。「内容としては欲張らず、起用初年度の中川さんを『液体ムヒ―中川大志さん―夏の風物詩』とつなげ、“夏の相棒”イメージ強化への集中が大事だと考えました」（担当者）。

イメージの定着を図るクリエイティブの工夫

「メッセージ花火」篇は、人と花火が会話するというシチュエーション。花火を見に来た中川さんが腕を虫に刺されてしまい、かゆみに耐えられずかいてしまう。するとすかさず花火が・・・