コロナ禍で各社が顧客接点のデジタルシフトに注力したが、再びリアルの接点が復活するなかで、体験の価値が見直されるようになった。それに伴い、オンラインのチャネルにおいてもリアル同様のホスピタリティ溢れる体験価値を提供し、自分たちのブランドならではの世界観を知ってほしいと考える担当者の声も聞かれる。OMOを実現するには、何が必要なのか。実際にその実現に注力するポーラ 執行役員 安野晋平氏に聞いた。

オンライン接続ありきの生活で OMO強化は待ったなしの施策に

販売の現場では、OMOは引き続きキーワードのひとつ。デジタル技術が発達し、オンラインとオフラインの垣根がなくなってきていると言われる今、購買行動における一連の顧客体験を向上させるための重要な施策だ。

化粧品メーカーのポーラも、OMOの強化を推進する企業のひとつ。同社執行役員で、百貨店事業、EC事業、アメニティなどを展開するBtoB事業の販売戦略を管理する安野晋平氏も、小売業界におけるOMO施策を進めることへの重要性を感じているという。

「コロナ禍以前、私たち生活者にとってオンラインで買い物をすることと、オフライン（実店舗）での買い物は、別の行動だと捉えられていたと思います。しかし、コロナ禍に突入し、生活のベースには常時オンラインがあることが当たり前になりました。生活者自身も『今はオンラインに繋がっている』という意識が薄れ、さらにオン・オフの区切りがなくなってきているはずです。そんな中でお客さまは、その時と場合に合わせて自然に購買行動を選択していると考えられるでしょう。この動きが今後も顕著になっていくことを考えると、OMOの強化は待ったなしと言えると思います」（安野氏）。

また安野氏は、店舗で商品を確認し、ネットでなるべく安価なものを購入する「ショールーミング」だけでなく、現在はネットで商品を確認してから店舗で実物を購入する「Webルーミング」や、「BOPIS」（ネットで注文し店舗で受け取る）の動きが大きくなってきていることも、昨今の小売りの現場の潮流と認識しているという。

「スピーディーにオンラインの接点の間口を広げていくことによって、オフラインの体験と融合させていくことが、現在の小売り業に求められていることです。お客さまの都合によって購買チャネルを自然に選択できるような準備をしておく必要性は高いと...