アイテムをキャラクター化し 価値観に合う商品選びを後押し

ヘアケアブランドを多数展開するb-exは、2022年11月にロフトで先行発売し、2023年1月25日から全国の美容室で本販売を開始した新ブランド「whews（フューズ）」のブランドアンバサダーに6人組グループ、Aぇ! group（関西ジャニーズJr.）を起用。2022年12月15日より、ブランドサイトにて動画のショートバージョンを公開し、12月16日よりロフト各店にて動画やPOPによる販促プロモーションを開始した。

「whews」は「明日もたのしくなりそうだ！」をブランドコンセプトに、U-29の若手美容師と共同開発した商品。髪質や質感といった機能性だけではなく、「好き」という直感でアイテムを選べるように、6種類のトリートメントをそれぞれひとりの人間に見立て、キャラクター化している。

このブランドの特徴をより分かりやすく伝えるために、昨今話題の「推し文化」にかけて「推しトリートメント」を訴求のポイントに据えようと考えたと話すのはb-exマーケティング本部の小泉育美氏。

「髪質にあわせてアイテムを提案するヘアケアブランドも多いと思います。しかし、自身の髪質を把握している人はU-29世代では17%しかいないという調査結果もあります。そこで私たちは、ヘアケア商品には様々な選び方があり、どんな選び方をしてもよいというメッセージを伝えたいと考えました」（小泉氏）。

このような考えのもと、「推し文化」を牽引する存在でありつつ、各メンバーの個性を尊重してダンスや芝居、お笑いなど様々な場面で活躍しているAぇ! groupの起用を決めたという。また、自然体で明るく、周囲に元気を与えるポジティブなAぇ! groupの雰囲気が、遊び心を持ってヘアケアを選ぶライフスタイルの後押しになればという思いも込められている。

キャラクター診断により 自身の個性をあらためて意識

「whews」では...