［SEMINAR DATA］
ゼミ名	小々馬敦研究室
設立	2014年
学生数	3年生：19名 4年生：22名

実務家と共に「未来のマーケティング」を探求

2年生の秋学期から始まる、産業能率大学のゼミ活動。小々馬ゼミでは全員で取り組む研究に加え、グループごとに産学連携プロジェクトを年に5～6件進行していく。

小々馬ゼミでは“次世代マーケティングで明るい社会を共創する”ことをパーパスに設定。世代の価値観や消費行動の調査を中心に、さまざまな企業・組織と連携している。

2019年からは、日本マーケティング協会の協力のもと「ミライ・マーケティング研究会」を発足。Z世代の生活価値観と行動の実態を探求することを目的に、定期的な研究発表を行っている。

コロナ禍直後も活動は止めなかった。2020年5月、緊急事態宣言下の大学生の意識や日々の生活の様子を取りまとめ、『Z世代がマーケッターに伝えたいこと。』として公開。企業約600社に配布した。

また2018年からは、インテージと共同で、若年層の新たな消費行動モデルに関する共同研究を行ってきた。昨年は、初年度に示した『EIEEM』モデルをさらに進化させた『EIEEB』を提唱。認知から購入、情報発信までを体系化し、“テックネイティブ”の消費行動を示した。今年6月、このモデルをX世代・ミレニアル世代・Z世代の各世代に当てはめて検証し、その統計的有意性が認められたことを発表。今後はモデルを実装した事業開発やSNSプロモーションの実証などに取り組んでいくという。

2022年のテーマは、「パーパス経営とウェルビーイングなマーケティング」。研究室には毎週のように企業担当者が訪れ、具体的な課題解決に向け、意見を交換している。