「宣伝会議賞」の応募者が目指すのは、もちろんグランプリの受賞。しかしグランプリをはじめとする各賞とまた別の視点で評価され、異なる魅力を発揮するのが協賛企業賞の受賞作品です。「グランプリと協賛企業賞で求められるコピーの違いは？」「『宣伝会議賞』“らしさ”とは？」ここでは、そんな編集部からの疑問を第33回のグランプリ受賞者であり、現在は審査員も務める石田文子氏に聞いてみました。

クライアントには出しにくい（笑）

私がグランプリを受賞したのは、東京ガスの床暖房についての課題。「家に帰ると、母が倒れていた。」というコピーでした。

ちょっとドキッとしますよね（笑）。一見、ネガティブなシーンですから。

すぐに床暖房のコピーだと気づいてもらえれば「なるほどね」と笑ってくれる方もいると思います。一方で、ネガな感情を持たれて、企業のイメージを崩してしまうことがないとは言いきれません。ですから実際の仕事だったら提案しないコピーかも、と思いながら応募しました。当時の審査員の方からも「これ、クライアントには出せないよね（笑）」と言われたのを覚えています。

なのに、グランプリ。このことや今までの受賞作を見てみると、グランプリに選ばれやすいのは、より“コピーライター目線”と“消費者目線”が強いもの。時代に合った面白さがあったり、社会に対してこれまでと違う視点を提案していたり、「まだ言葉にしていなかったけど、実は私も思ってた」と半歩先を言い当てて共感される...