2018年、日本初のパーソナライズシャンプー「MEDULLA」を発売したSparty。近年、増加するD2Cブランド、加えてスキンケアやヘアケア領域は競合ブランドも多い。この環境でいかにして、ブランドの差別化要素を醸成していくのか。Sparty 執行役員 上原涼子氏に、その戦略を聞いた。

MEDULLA>>5万通りの組み合わせをもつパーソナライズシャンプー



オンライン診断で、利用者にあったシャンプーを届ける。カスタム要素は色、香り、効能などさまざま。

スキンケア市場の課題

●スキンケア領域の通販・D2Cは競合企業が多くレッドオーシャン市場

●商品を試せる場が少ないが、薬事法の厳しい規制の順守が必要

●デジタルだけでは提供できない「体験」がある

課題を解決するアイデア

●効能訴求の広告に頼らない他社との差別化方法を考える

●店舗はデジタルで提供できない体験を補完する場だと捉える

●商品だけでなく、パッケージ含めたすべてがブランド体験と考える

D2Cはパーソナライズ展開に対応した「手段」だった

日本初のパーソナライズシャンプー「MEDULLA」ブランドを展開するSparty。創業は2017年7月、“一人ひとりの個性を価値化したい”という想いのもと「MEDULLA」をはじめとする3ブランドを主軸に展開し、2021年8月時点で累計会員数は35万人以上を誇る。今年8月13日には、総額約41億円の資金調達を実施したことが発表されるなど、いま注目される企業だ。さらに同月には初のブランドリニューアルも実施した。

なぜSpartyは「MEDULLA」のローンチに際して、D2Cという方法を選んだのか。その問いに対して同社の上原涼子氏は「パーソナライズという商品の特性上、手段として最も適していたから」と語る。

「企画段階でパーソナライズを軸にした商品を展開することは決定していました。パーソナライズとは、言い換えれば『利用者にあわせて商品をつくる』ということ。利用者の生の声を聞き、その声を反映した商品を直接、お客さまに届けなければパーソナライズの意味が薄くなってしまいます。今、流行っているからではなく、パーソナライズという目的ありきのD2Cの選択でした」（上原氏）。

スキンケア領域でのパーソナライズブランドはよく目にするようになったが、ヘアケアにおける...