コンテンツマーケティングに関わる言葉は、オウンドメディアにネイティブアド、ブランドジャーナリズムなど多岐にわたり、またオウンドメディアだけ見ても、マーケティング活動を目的とするものだけでなく、コーポレートコミュニケーション目的など、マーケティングの世界に留まったものともいえず、その言葉を使う人によってさまざまな定義があるのが現状だ。これまで、企業がコンテンツを活用したマーケティング活動、あるいはブランド・コミュニケーションにはどのような変遷があったのか。

特に目立った企業の事例や動きをもとに解説していく。

2001年 「BMW Films」が話題に

BMWが手掛けた「BMW Films」が多くの広告賞を受賞するなど話題に。テレビCMに費やす費用をムービーの制作費に投下し、ガイ・リッチーなど著名な監督による8本のショートムービーを制作した。ブランデッド・コンテンツの走りと言われている作品（使用した写真は2016年に公開された「BMW Films」シリーズの続編『TheEscape』撮影シーン）。

2005年 日本でもステルス・マーケティングが登場

広告でありながら、広告であることが消費者にわからないようにする行為「ステルス・マーケティング」。昨今は、個人がメディア化したことでインフルエンサーマーケティングの課題としても取りざたされるが、月刊『宣伝会議』に、この言葉が登場したのは、2005年6月のこと。この頃から「広告」に見えないコミュニケーションに対するニーズが高まっていたことがうかがえる。

2007年 「コカ・コーラ パーク」開始

国内におけるオウンドメディアの最初の成功ケースと言えば、「コカ・コーラ パーク」だ。2007年の開設後、会員数は1300万を超えるまでに成長。エンタテイメント系のコンテンツが中心で、そのユーザー数から他社の広告が入るまでのメディアに成長した。「コカ・コーラ パーク」は2016年12月で終了したが、企業がオウンドメディアやコンテンツに投資を振り分ける流れは...