企業が自社サイトで、自社に関する情報を客観的な視点から取り上げる「ブランドジャーナリズム」が新たな広報手段として2010年代に注目された。現在、ブランドジャーナリズムの活動はさらなる展開の時期を迎えている。いまの時代にあったオウンドメディアはどうマネージすればよいのか。中央大学ビジネススクール教授の田中洋氏が考察する。

「企業発信」と「読者の興味」 両者を叶える最適解を考える

2010年代にアメリカを中心に流行した「ブランドジャーナリズム」という概念。ブランドジャーナリズムとは「企業が読者にオウンドメディアを読んでもらうために、自社の宣伝活動だけではなく客観的な情報の提供を行うこと」です。事例でいうと2012年にGE（ゼネラル・エレクトリック）が立ち上げた「Ideas Lab」というサイトは、あえてGEの事業とは直接はかかわらない領域の記事を配信しました。

いわゆる「コンテンツマーケティング」と異なるのは、アプローチする層の購買意思決定の段階。コンテンツマーケティングは認知あるいは購買検討段階の層に訴求しますが、ブランドジャーナリズムはその上位段階の潜在顧客への信頼の醸成が可能であると考えています【図表1】。

しかし...