肌や髪といった美容に関する悩みは個人差が大きい。一人ひとりの悩みにあった商品を提案するためには、どのようなデータ運用の仕組みが必要なのか。D2Cビジネスによるパーソナライズドブランド「MEDULLA」「HOTARU PERSONALIZED」を運営するSpartyで取締役COOを務める榊原幸佑氏に話を聞いた。

顧客のフィードバックを基にパーソナライズされた商品を提供

Spartyは、オンラインで質問に答えるだけで悩みに応じたパーソナライズドシャンプーが届くサービス「MEDULLA」を2018年に開始。2020年にはパーソナライズドスキンケアブランド「HOTARU PERSONALIZED」を立ち上げ注目を集めている。

D2Cブランドである同社は、定期的に商品が届くサブスクリプション型のビジネスモデルを採用。特徴的なのは、次の商品を届ける前にユーザーから商品に対するフィードバックを取得していることだ。

初回購入時は、ユーザーが髪や肌の悩みに関する質問項目に回答をすることで悩みに適した商品が選択される。そして、その商品の使用後、次の商品を発送する前にWeb上で「今回の商品の満足度」「髪の長さなどのスタイルに変化があったか」などをヒアリングし、そのフィードバックデータによって処方や組み合わせを変更するなど、よりパーソナライズされた商品を提供する仕組みを構築しているのだ。取締役COOの榊原幸佑氏は、このフィードバックデータがビジネスの肝だと話す。

「小売店で販売される一般的なリテール商品の場合、商品に対する顧客の評価を取得するのは難しい。アンケートをはとれますが、必ずしも回答が正直な気持ちを表しているとは限りません。しかし当社の場合、次に届く商品の処方に関わるので、正直な回答が得やすいのです」。

このフィードバックデータは同社のビジネス戦略においても非常に重要な役割を担う【図表1】。

「リテール商品の場合...