内閣官房デジタル市場競争本部は、今年6月に開催された第4回デジタル市場競争会議（議長：菅義偉内閣官房長官（当時））にて、「デジタル広告市場の競争評価 中間報告」を公表した。デジタル市場における公正な競争実現のためにどのようなルールが必要なのか。現在、最終報告に向けて広告主、パブリッシャーなど多くの関係者にヒアリングを行っているという、内閣官房デジタル市場競争本部の成田達治氏に話を聞いた。

取引の不透明性に懸念 日本の広告主が抱く課題感

内閣官房デジタル市場競争本部は、本部長を内閣官房長官として、「グローバルで変化が激しいデジタル市場における競争やイノベーションを促進するため、競争政策の迅速かつ効果的な実施を目的として、内閣に、デジタル市場の評価並びに競争政策の企画及び立案並びに国内外の関係機関との総合調整を担う」目的で、令和元年9月27日の閣議で設置が決定された。

同本部によって開催されるデジタル市場競争会議では、議長を内閣官房長官として、令和元年10月4日に行われた第1回を皮切りに、今年の6月までに合計4回の会議を開催。「デジタル市場のルール整備について」の討論を有識者とともに積み重ねている。今年6月16日に開催された第4回デジタル市場競争会議では、「デジタル広告市場の競争評価中間報告」を公表した。

内閣官房デジタル市場競争本部の成田達治氏は「デジタルプラットフォーム事業者は、ここ数年の急激な成長の中で、いろいろな形で社会に便益をもたらしているという認識をしています。他方で諸外国でもGAFAの影響力の拡大について議論が起きているように、適切な競争環境が保てているのかという課題。あるいはデータ活用におけるプライバシー保護の懸念など、様々な分野にまたがる問題が出てきているのも事実です。動きの速い分野における課題なので、政府としてもスピーディーに対応できるよう、デジタル市場について、どのような課題があるのか、競争が活発に行われるような市場をつくっていく上でどのような対応が必要なのか、検討を進めています」。

その検討を踏まえ6月に出されたのが前述の中間報告書だ。広告は、広くデジタル市場全体をスコープとする同本部における対象の一部ではあるが、関わる人も多いだけに産業界の関心も高いという。そこで今後は広告主、パブリッシャーなど幅広く関係者にヒアリングをしながら、議論を重ね、最終報告として取りまとめていく予定だ。

ブラックボックス化する取引 複雑な市場が引き起こす課題

「デジタル広告市場は非常に複雑でかつ、複数のプレイヤーが関わっているので、それぞれの立場によって抱える課題が異なることも難しさのひとつ」と述べる成田氏。それでも今回の中間報告では、特に大きな課題として3つの要素に注目、そして指摘をしている。それは「競争環境の適切性」、「市場の透明性」、「デジタル広告の質」の3点だ。

ひとつめの「競争環境」とは...