消費者を騙す行為になる「ステルスマーケティング（ステマ）」が、企業のマーケティング活動において問題になっている。消費者が購買において口コミを重視するようになったため、自然な口コミを装い消費者を欺くことで利益を得ようとするやり方も生まれているのだ。ステマの現状、さらに企業が守るべき点について、WOMマーケティング協議会の理事である宇賀神貴宏氏が解説する。

ステマは不正義 米国では法規制の対象に

ステマとは、法律などで定められた定義は日本にはありませんが、一般的に「広告主を隠した広告」「消費者に宣伝と気づかれないようにして行う宣伝」などと言われる行為を指します。共通するのは実施主体である広告主などを消費者から隠す（ステルス）ことで消費者に正しい情報を伝えず、その結果消費者を騙して益を得ようとすることです。米国ではFTC（連邦取引委員会）法による法規制の対象にもなっています。

インフルエンサーマーケティングで、インフルエンサーに金銭を払ってウソを書いてもらうような詐欺まがいのものは論外としても、「企業の依頼だとわかると読み手が興ざめするかも」「広告っぽくない方が効果は上がるかも」「少しくらいなら大丈夫かも」と考え、ステマの誘惑に負けてしまう広告主やマーケティング事業者、インフルエンサーはまだまだいるようです。

しかし、ステマに手を染めることには当然リスクがあります。まず考えられるのは、それが発覚した際の炎上リスクです。特に今の世の中は「不正義」に対して、とても敏感です。ステマは消費者を騙す行為ですから「不正義」の最たるものであると言って過言ではありません。たちまち批判が起きて炎上につながります。

過去のステマ行為が後になって発覚し炎上することもあります。さらに炎上はネットにとどまらず、有名企業ほどマスメディアに取り上げられたりして批判が大きくなります。そうなると商品やブランドのイメージダウンになるだけでなく、キャンペーンの中止や買い控えなど経済的な損失にもつながります。企業は謝罪を出さざるを得なくなり、企業内においても実施担当者は厳しい批判にさらされるでしょう。ステマに加担したインフルエンサーも消費者を騙したとして社会的信頼を失いかねません …