クリエーティブディレクター・コピーライターとして活躍するとともに、関西大学社会学部教授として広告クリエーティブから社会を通して見ている、コトバの山本高史氏。広告クリエーターでありながら、広告から社会を研究している山本氏が、現在の社会と広告表現について解説します。

不寛容社会が広告を「燃やす」

不寛容社会という言葉を目や耳にするようになって久しいですが、その問題点はともかく、昨今の広告炎上の要因をそこにのみ求めるのには無理があるように思います。本稿ではそのようなことをお話しします。

ここにおける不寛容とは、自分と思想信条や価値観が異なる人や事象を叩いたりする心情や行動に用いられる言葉ですが、SNSなどによって顕在化する傾向があります。誰もが発信することができ、シェアされることによって拡散した結果、ある批判が世論のような様相を持つ。広告の炎上はそのようなメカニズムを持っています。

ぼくはその手前にあるものは、一個人が受ける情報のレンジの狭さではないかと思っています。かつてマスコミュニケーションが主役だった頃は、茶の間では世代の異なる者がテレビ番組を共に観て、世の中の異なる価値観を知ることとなった。日曜日の夕方には父親の好きだった「笑点」に付き合わされたものでしたが、子どもの頃のぼくにはわかりやすい笑いだとは思えなかった。ただこんな笑いもあるのだということだけは覚えたのだと思います。

インターネットの成熟が、受け手を個人という単位にしました。そこでは自分の好きなものだけを選ぶことが可能です。自分の興味のない情報に接触する必要もない。広告などは関係あるものだけをご丁寧に選別して送ってくれますから。ぼくは日常的に大学生と接していますが、彼らの行動を見ているとよくわかります。新聞は読まず、お気に入りのYouTuberを選び、好きなテレビ番組は録画してテレビCMをスキップし、電車の中ではスマホに熱中して中吊り広告も見ない。

ごく普通の生活者もその気になればそんな生活を送ることができる。ぼくだって似たようなものです。ところがそんな情報接触のレンジの狭さが、そのレンジの外にある価値観や社会観を、ありのままに受け入れ難くなっているのではないか、確証バイアスと呼ばれるものがわかりやすく働いているのではないか、ということです。それが不寛容社会のベースにあるのでは。仮説ではありますが、そんな環境下で広告は炎上します …