同じ東京であっても、それぞれの街が持つ特異性がある。プロモーションを考えるにあたって、すべてをまとめて捉えるのではない細かな視点が求められる。本稿では、ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター長の町野氏が、駅・街の特性から、その動線の捉え方を解説する。

駅や街にもそれぞれの個性がある

人々がスマホというものを手放せなくなってきていることに呼応し、「誰が・どこで」ということがますます問われるようになってきています。

こうした時代においても、毎日の通勤・通学者をはじめとし、駅はいまだに多くの人々にとっての「トールゲート」になっています。（ここでいう「トールゲート」とは、高速道路の料金所のように、避けて通れないものということを指します）。こうした必然性にも依存し、（交通）広告やプロモーションを企画するにあたり、いまだに「ターゲットは、首都圏在住の40代女性」…等、かなり「ざっくり」と性年齢等の属性のみでターゲット設定している場合が多いことも否定できません。

本稿では、都内の駅や街と一口に言っても、それぞれ個性があり、そこに集う人々も何らかの感情をもってその場所に足を運ぶ。従って、駅から街への感情を伴う動線を、広告やプロモーションに、これまで以上に反映できるのではないか、というひとつの考え方を述べさせていただきたいと思います。

移動時の気持ちや行動の「差異」から考える

駅とは、正に感情をもった一人ひとり個性ある人間が、移動し、購買行動を行い、そして消費行動を交差させる場です。同じ一人の人間でも、平日と休日、あるいは、行きと帰り、真夏と真冬では交通機関による移動時の気持ちや行動に「差異」があります。こうした「差異」を考えていくことは極めて重要です。

会社員のケースを考えても、月曜日と金曜日の帰宅途中では、その心理の「差異」は確実にあり、その差異に応じた商品、サービスあるいは広告情報の提供の仕方があると考えます（金曜の帰宅途中で、バリバリ働く女性に、「1週間のご褒美に、このスイーツを」といったことです）。

交通広告のトレインチャンネルにおいても、「指数情報」と広告情報を組み合わせて展開するものがあります …