昨年秋、マンダムの「GATSBY（ギャツビー）」はデジタルに重点を置いたコミュニケーションに大きくシフトしました。その背景にあった課題と成果について、同社 コミュニケーションデザイン部の渡辺雅史氏と面田浩史郎氏にイー・スピリット代表の足立茂樹氏が話を聞きました。

Twitter企画を強化しデジタル上での存在感を高める

足立：マンダムさんの中で「GATSBY（ギャツビー）」はどのような位置づけのブランドですか。

渡辺：ギャツビーはスタイリング、デオドラント、洗顔、スキンケアというさまざまなカテゴリーからなるブランドです。中でもスタイリングは国内で45％のシェアを誇っています。また現在12の国と地域で展開していますが、特にインドネシアでの認知率は100％で、自国のブランドだと思っている人もいるほど浸透しています。

足立：ギャツビーは貴社のトップブランドということですね。昔からギャツビーのテレビCMは独特の雰囲気で、次々と大物俳優を起用しては、宇宙人を演じたり、モヒカン頭にしたりと、面白くてやんちゃな、ちょっと尖ったコミュニケーション展開をされている印象があります。2018年9月には、6年ぶりにキャラクターを刷新してコミュニケーションをリニューアルされましたが、どのような狙いがあったのでしょう。

渡辺：ギャツビーは高校生から大学生ぐらいまでをメインターゲットにしているのですが、実購買層は10～50代と幅広い年齢層になります。50代以上の方々はブランド立ち上げ時から使っていただいており、そのままロイヤルユーザーになってくださっています。しかし、ブランドとしてはエイジングを避けて、いつの時代もヤング男性の方々に使っていただきたいという想いがあります。

足立：ロングセラーならではの悩みですね。ターゲットからはギャツビーは自分たちより上の年代の人のブランドと思われているのでしょうか。

渡辺：実はターゲット層から見ると、ドラッグストアなどで手に取りやすいギャツビーは、スタイリング剤を使い始める中学生が使うような子どもっぽいブランドイメージを持たれていることが今回のキャンペーン実施前の調査で分かったのです …