激変する今の時代に有効なブランド戦略の考え方「BRAND＋ing」をお話してきましたが、ブランドの“志”を明確にし、一貫性を保つブランドストーリーはどのように生まれるのでしょうか？今回はブランドの核をつくるためのプロセスについて紹介したいと思います。

ブランドに携わる皆さんは、社外のステークホルダーとの間で、さらには社内においてブランドの解釈が異なり困ったことはありませんか？解釈のズレが起こる例を3つ挙げましょう。ひとつは従業員の社歴により解釈が異なるケース。創業者と共に歩みブランドが目指す方向性や持つべき価値観を暗黙知的に理解してきた世代と、企業が成長し部署の縦割り構造が強まった中で価値観を確立していった社員との間で解釈が一致しなくなるケースです。

次にBtoB企業に、よく起こるケース。ものづくり（Quality）に主眼が置かれ、機能的な価値をコミュニケーションする一方でブランドが持つ情緒的な価値を考えてこなかったため、そもそもブランドの定義が明確ではなく、理解・共有ができなくなることがあります。

3つ目がグローバル展開で発生するケース。各国の裁量に任せて成長を遂げたため、ブランドイメージが多様化してしまうということがあります。これらはほんの一例です …