「利益につながる投資である」と勘ではなく、事実をもとに言えるのであれば、社内での多少の意見には、胸を張って自身の主張を伝えるべきではないかと語る、吉野家の伊東氏。「プロフィットセンター」としてマーケティング部門が機能するために、どのようなマインドセットで仕事に臨めばよいのか。日本を代表するマーケターである伊東氏の見解を聞いた。

POINT

Point 1 ▶ プロフィットを生み出しているか自問する

Point 2 ▶ オーナーシップを持って全体のROIを見る

Point 3 ▶ 基準を超え続けることがマーケターの仕事

プロフィットセンターであると自分の仕事に胸を張れるか？

マーケティング活動の投資対効果に対して、マーケターはどのように向き合うべきか。その答えはマーケティングに携わる人間が、自分の仕事を「コストセンター」か「プロフィットセンター」か、どちらだと認識しているのかで決まります。胸を張って、「私の部門はプロフィットセンターです」と言えるのであれば、その人は明確に利益を意識して仕事をしている証拠でしょう。企画や施策、さらに投資効果について社内から意見が出ても、しっかりと説明ができるはずだと思います。

そもそも「プロフィットセンターである」と言い切れる人は、どのような投資をしたら売上が立ち、利益が出るのか、あたりがついている人です。施策が「バズった」「シェアされた」ということは、KPIとしては良いですが、その指標しか見ていない人が、自身の部門をプロフィットセンターであると言えるかどうか、考えてみてください。もちろん、その数値が利益につながっていることを検証していれば問題ありません。そこを分かってやっているか、そうではないかの間には、天地の差の開きがあると思います。

そのマーケティング施策で結果にコミットができるか

経営者にとっては、すべての支出が投資です。業務効率を推進するコンサルティング会社が成立するのは、「こうすればコストが下がる、投資効果が高まる」ということを明確に言えるからです。つまり結果にコミットができる。経営者からすれば、そこに投資するのは理にかなっています。

一方、マーケティングコンサルティングは「当たるも八卦当たらぬも八卦」だと思うことがあると、あるファンド経営者に言われたことがあります。これは私を含めたマーケティングに携わるものが「投資したい＝回収確率が高い」と思ってもらえる戦略施策をしっかり出せてないからではないでしょうか？

オーナーシップを持って全体のROIを見るべし

あらゆる投資はすべて利益についてセンシティブにならなければなりません。ですが、効果が本当に出るのか、利益を生み出せるのか100％保証されていないと決断ができないということであれば、企業は新しいことが何もできなくなってしまいます …