カンヌライオンズの地域版フェスティバル「Spikes Asia」が9月、シンガポールで開催された。アジア太平洋地域で最も権威のある広告賞のひとつとされ、今年は26カ国から4056件の応募があった。日本の受賞数はオーストリアに次ぐ2位。今号では、ブランディング、デジタル領域の各部門グランプリ受賞作品を紹介する。

01 ブランドエクスペリエンス／アウトドア部門：DDB NEW ZEALAND
スポンサーシップを最大限生かす、顧客体験のつくり方

LION「Fight for Territory」

「オールブラックス」の愛称で知られるラグビーニュージーランド代表は、2019年ワールドカップで史上初の3連覇を狙う強豪だ。そんなラグビー大国ニュージーランドで昨年行われたビッグイベントが、12年に一度の英国・アイルランド合同チーム「ライオンズ」との対戦試合。このライオンズの遠征ツアーに合わせて行われたキャンペーンが、ブランドエクスペリエンス部門とアウトドア部門でグランプリをダブル受賞した。

仕掛けたのはニュージーランドを代表するビールブランドスタインラガー。ラグビー観戦にビールが欠かせない同国で、スタインラガーはオールブラックスのスポンサーを30年以上務めている。他のスポンサーに埋もれず、12年に一度の機会をブランディングに生かすにはどうしたら良いか。同社は観戦に訪れるファンのカスタマージャーニーから紐解いた。

英国・アイルランドから訪れるファンも、ニュージーランド国内のファンも、スタジアム間を移動するため空港で多くの時間を過ごす。しかし空港には、試合に関わるイベントや広告はなかった。そこでスタインラガーは、空港内すべての広告用デジタルサイネージを買い占め、ライオンズのスポンサーを務めるギネスビールに対し、両チームのファンによる広告の「陣取り合戦」を仕掛ける。

チーム名の通り黒を基調とするオールブラックスに対し、ライオンズは赤がテーマカラー。各サイネージの前に立つと、衣類の色やロゴからどちらのチームのファンか識別される。オールブラックスのファンが立てばスタインラガーの広告が、ライオンズのファンが立てばギネスビールの広告が表示される仕組みだ …