幅広い層から愛され、バレンタイン時期の義理チョコ企画など、お菓子の枠を超えた発信で話題を集めるチョコレート菓子「ブラックサンダー」。なぜ、「ブラックサンダー」は愛されるのか？「ブラックサンダー」のコミュニケーション戦略を聞いた。

"枠から飛び出す"ことが期待されているブランド人格

1994年に発売を開始した「ブラックサンダー」。今も、多くの人から好意的に受け入れていただいている商品・ブランドです。2008年のヒット以降、それが一過性のブームで終わらないよう、社内のマーケティング部で「なぜ『ブラックサンダー』は支持されたのか？」という問いを立てて分析・研究を続けてきました。

「ブラックサンダー」ならではの愛され方。それは、お菓子という枠に捕らわれず、想像を超えるような取り組みをしてくれるだろうという期待感だと考えています。

「ブラックサンダー」を擬人化するとしたら、周囲から見たら「ちょっとおかしい」と思われるようなことをするけれど、自分なりの正義があって、根っこの部分は真面目で誠実な人。常識には縛られず、「ブラックサンダー」自身は、自分が信じることをやっているだけ、というような芯のある人格で、加えて、安価なお菓子だからこその身近さ、手に取りやすい親近感があるのではないでしょうか。

こうしたブランドキャラクターが醸成されているため、市場からも、他と同じことは期待されていない。「これぞ"ブラックサンダー"」と思われるような意表を突く言動が期待されているのではないでしょうか …