マスから一歩踏み込み、特定の属性をもったターゲットに着目したコミュニケーションを行う先進企業の実例を紹介。いずれも特定コミュニティで話題になるだけでなく、その盛り上がりが他のコミュニティにも伝播している点に共通項がある。

「乃木坂46好き」コミュニティ ―サンヨー食品

即席カップ麺のロングセラーブランド「サッポロ一番」が広く知られているサンヨー食品。近年では、健康意識の高い消費者に向け、麺に全粒粉を使用した「サッポロ一番 グリーンプレミアム」を展開するほか、クックパッドを活用した主婦層を狙ったコミュニケーション施策など、特定セグメントに訴求する取り組みを行っている。

特に若年男性層を主力カップ麺ブランドの"エントリー層"と位置づけ、注力しているという同社の福井尚基氏は、世帯環境や嗜好が多様化する中で、すべてのニーズにこたえることは難しいと語る。

こうした中、同社では7月から若年層に人気のアイドルとコラボレーションした「乃木坂46×カップスター・和ラー 日本中を、盛り上げろ！」キャンペーンをスタート。

本施策の狙いについて福井氏は、「『和ラー』は日本各地の食文化をラーメンにアレンジした"和文化カップラーメン"です。今回の施策では『カップスター』と『和ラー』で同じ若年層をターゲットとしながらも、異なった目的を持たせています。『カップスター』ではシニアの方の比率が高い顧客層を若年層へと広げていくことを目的としている一方、『和ラー』では若年の"エントリー層"を中心に商品認知を拡大していくだけでなく、増加が見込める若年層のリピート購入をさらに促進していくことを目的としています」と語った …