"テレビ離れ"が顕著な世代へ食を通じて、アプローチ

「麺食べるなら早いうち。肌磨くなら今のうち。」スキンケアの心得がプリントされた海苔が、とんこつラーメンにトッピングされ、客席へ。

これは、「肌は男の勝負服。」というコピーでテレビCMを展開する、エフティ資生堂の男性用化粧品ブランド「uno（ウーノ）」が、とんこつラーメン店「一風堂」とコラボレーションして実施した期間限定のサービスだ。

「大学生や若手の社会人を中心とした若年男性層をターゲットに想定して、この施策を実施しました」。そう語るのは、エフティ資生堂、パーソナルケアマーケティング部のUNOグループでアシスタントブランドマネージャーを務める堀一臣氏だ。

スキンケアブランドが、一見、相反する存在にも思えるラーメン店でプロモーションを実施したのは、若年層の"テレビ離れ"が背景にあるという。

「テレビを視聴する時間が減ってきていて、マス広告を用いたアプローチだけでは彼らの心にアプローチするのが難しくなっている今、これまでとは異なるブランド接触が必要だと考えました。それも、良い違和感をもたらして、日常の中に入り込む必要がある。そこで、一日に数回必ず行う"食事"をそのアプローチチャンスと捉えました」と堀氏。

食事というシチュエーションの中でも、ラーメン店が選ばれたのは、SNSでの拡散も狙ったためだという。男性は、女性ほどSNSの投稿数が多くはないが、ラーメンに関する投稿は比較的気軽に行われる傾向にある。そこに、投稿意欲をそそる要素として、海苔を広告枠として取り入れることで、"インスタ映え"を狙ったのだ …