「心のつながり」「ロイヤリティ」といった定性的な価値向上を目指すことに、なかなか着手できていない企業も未だ少なくありません。その中で、新規顧客の開拓のみならず、ファン化、ロイヤリティアップ、エンゲージメント強化など、既存のお客さまとの関係性強化に力を入れ始めたマーケターに、取り組みの今を聞きました。

ヤマサしょうゆ、ヤマサ昆布つゆ、ヤマサ昆布ぽん酢……日本全国、多くの家庭の台所・食卓を支えるヤマサ醤油の商品群。テレビCMをはじめとするマス広告を積極的に展開し続けていることもあり、一つひとつの商品の認知度は非常に高く、また定番商品としてリピートされ、安定的に売れ続けている。

一方で、商品ごとの高い認知度をうまくクロスセルに結びつけられていないことに課題を感じていたと、マーケティング部長の藤村功氏は話す。「商品ブランドの認知に比べ、企業ブランドの認知が弱いことが調査からも明らかになっていました。競合他社に比べ、企業ブランドの評価項目はいずれも数値が低く、深く知られていない、端的に言えば"印象が薄い"状態。

各商品を深く知り、親しみ …