コピーライター、クリエイティブディレクターとしてこれまでに数多くの広告を手がけてきた小西利行さんと、アイドルグループ「AKB48」のメンバーとして活躍し卒業後、現在は女優として舞台やドラマでの演技が話題になり、最近では話題のCMに抜擢されている川栄李奈さんが広告について語る。
川栄李奈（かわえい・りな）
1995年2月12日生まれ。22歳 2015年にAKB48を卒業し、本格的に女優業をスタートさせる。主な出演作品にNHK 朝の連続テレビ小説「とと姉ちゃん」、映画「デスノートLight up the NEW WORLD」等がある。最近ではNHK「72時間」のナレーションも務めるなど幅広く活躍している。
［現在契約中の広告］
エム・シーネットワークスジャパン／銀座カラー
住友生命保険相互会社／1UP
撮影／杉能信介 ヘアメイク／信沢Hitoshi スタイリスト／藤田智子
パンツ、シューズ：GRL その他スタイリスト私物
足立：実は僕と小西君とは博報堂1993年入社の同期なのですが、入社当時はコピーライターでしたよね。でも今はクリエイティブディレクターとしての活躍はもちろんのこと、見ているとコンサルティング的な位置にもいる感じがします。小西君はとにかく仕組みづくりがうまいですね。
小西：クリエイティブをベースにしているので、本当のコンサルティングとは少し違うかもしれませんけどね。ある企業のブランドをつくろうと思ったら、CMをつくるだけではできないんですよね。
どうやってその商品やサービスを売るのか、それを売る人たちのモチベーションを上げるためにはどうするか、ってどんどん考えが広がって、それが「売れる」仕組みをつくることにつながるんです。その仕組みに必要だと思った言葉を広告に使う。考えた結果、コピーじゃなくて商品のネーミングを変えたほうが売れると思えばそれを提案する。そういうことをやってきて現在に至ったという感じです。
足立：そういう意味だとすべてがリンクしているということですね。
小西：はい。それと僕が商品を広告するとき、まずはその商品のことを考えないようにしています。人生や生活と、商品の間にどんな関係性があるかを考えたいからです。商品の周りには売る人がいて、その人はどんな服を着て、どんな言葉を喋りたいのかと想像する。
日産自動車の「モノより思い出。」のコピーもそうです。車の広告はしていなくて、思い出をつくりたいなら「この車を買うべきだよ」と言ったほうが、より世の中の人が反応しやすいと思ってつけました。あと僕がやるのは「不満を書く」ってこと。
足立：え！？不満を？
小西：思いつく限りいっぱいあげます。そうすると不満が共有されるでしょう？不満は解決したらニーズになる。コピーもCMの企画を考える時も全部そうです。あとは、売れる「ストーリーをつくる」こと。例えば自分でツイートしたときに、どんな内容を書いたらリツイートされるかを本気で考えるといいですよ。
足立：なるほど。キャスティングはどうやって決めていますか。
小西：映像に合う人というよりも ...