12年ぶりにCMを刷新若年層に“どんばれ”を伝える

1976年の発売から現在まで、和風カップ麺のトップブランドの座を守り続けている日清食品「日清のどん兵衛」。同ブランドがリニューアルを実施したのが昨年9月。“どんばれ”というキーワードを掲げてコミュニケーションを展開している。

皮切りに、12年ぶりに刷新したテレビCMを放映。CMキャラクターに俳優の加山雄三さんと佐藤健さんを起用し、「熱湯新時代劇」と銘打つ全編モノクロームの本格的な時代劇の中で、剣客の「どん兵衛」とその弟子によるコミカルなやり取りが繰り広げられる。10月から12月にかけて、「生まれかわったどん兵衛篇」「かき揚げ篇」「出会い篇」の3本がオンエアされた。

今回の刷新にあたり、コミュニケーションターゲットとしたのは10～20代の若年層。彼らに向けて打ち出したメッセージが「どんばれ」だ。「がんばれ」よりも肩に力が入っていない、適度なゆるさを感じる、若者へのエールを込めた言葉だ。

「日清のどん兵衛は今年40周年を迎えるロングセラーブランドですが、どん兵衛が今後も輝き続けるために、若い世代の人たちにもブランドを訴求していく必要性を感じていました。そこで、若者に『どんばれ！』というエールとともに、どん兵衛が“生まれかわった”と感じていただけるキャンペーンを次々に展開しました」と宣伝部の安武雅之氏は話す。

「どんばれ」を発信すべく、同社ではさまざまな展開を実施した。一つが「どんばれなものプレゼントキャンペーン」。プロモーションの一環として、12月11日～1月11日にかけて行われた。「どんばれ」がどのようなものなのかをリアルに感じてもらうため、「なぜそんな機能を？」「なぜそんなデザインに？」など、「どんばれ」と言いたくなるモノをWebサイトで紹介し、当選者にプレゼント。Web応募だけでなく、JR渋谷駅の山手線外回りホームのアンテナショップを「どんばれ屋」にリニューアルし、「どんばれなもの」の展示なども行った。

「『どんばれなもの』プロモーションでは、全国からグッズを集め、今回のメッセージ“どんばれ”を感じていただくにはどんなモノがいいのかを検討し、再び集める作業を繰り返しました。それにより …