知識材を扱うマーケターは「買い手の教育」が成功のカギ

著者である冨田健司氏は大学院生時代、「ナレッジマネジメント」の生みの親である野中郁次郎氏の講義を受け、「知識はマーケティングの対象となるのだろうか？」と考えていたという。「当時は、野中先生の『知識創造企業』が出版されてすぐのタイミング。アイデアが新鮮で、何とか応用できないかと考えていたが、研究に結び付けることのないまま15年ほど経ってしまった。しかし近年、創薬ベンチャーの経営者の話を聞く機会があり、『良い候補物質があるが、売れない』と口を揃えて言うことから、また『知識をどのように売ったら良いのだろうか』と考えるようになった」と冨田氏。

目に見えない「知識」を、商品としていかに販売するか――同氏はその疑問の答えを得るため、マーケティングの書籍を何冊も読んだ。しかし、適切な解答を得ることはできなかったという。「それは、これまでのマーケティング関連の書籍は、どれも暗黙的に物財を対象としていたから。無形財という括りでサービス・マーケティングの書籍も読んだが、知識財はサービス財とも異なるため、やはり適切な解答は得られなかった」。物財と知識財、対象としているものが異なるため、本書はこれまでのマーケティング書籍とは前提から大きく異なるものとなっている。

特に注目すべき箇所としては、知識マーケティングの5つの特性 …