資生堂HAKUは、2005年の発売以来10年連続で美白美容液市場の売上第1位を堅持する、美白化粧品のトップブランド。この3月、化粧水、乳液、クリームを発売して、単品特化アイテムの集合ブランドへと進化し、ファンを増やしている。

単品特化アイテムの集合体 新しいブランドのかたち

スキンケアブランドは、化粧水、乳液、クリームなどのシリーズとして発売されることが多い。しかしHAKUは、薬用美白美容液「HAKUメラノフォーカス」1品だけの、単品機能特化ブランドとして誕生した。主なターゲットは、「本気でシミをなくしたいと思っている女性」に設定している。

2005年の発売以来、HAKUは、パッケージや商品名やブランドメッセージは変えずに、商品を改良してきた。同社 コスメティクスブランド事業本部マーケティング部HAKUブランドマネージャーの橘鷹恵子氏は「その結果、既存ユーザーのみならず、広く一般の人にも、HAKUは美白に優れたブランドであるという認知を浸透させることができました」と話す。

今年3月、HAKUブランドは、薬用美白固形状クリーム、薬用美白化粧水、薬用美白乳液、薬用美白泡状乳液を発売した。一見スキンケアシリーズのラインナップのようだが、橘鷹氏は「通常のスキンケア商品群のように全商品そろえて使っていただくという考え方ではなく …