いい言葉は、いい幹、いい根から

今、コミュニケーションには、大別して二つのアプローチが見受けられると思います。一つはデジタル表現を主流とした真新しいコミュニケーション。そしてもう一つが、じっくり腰を据えて、企業の目指すべきビジョンからメッセージまでを一貫させていくブランディング的手法。テレビや新聞など、マス広告自体を、「見ていないこと」が広まり、口コミやWebでのバズに注目が集まってしまうご時勢では、どんなに商品そのものの質が良くても、例えば業績が落ちている企業の商品というだけで信頼感が損なわれてしまう。企業全体が強くなければ、商品力も強くならない構造になっています。

パラドックスは、商品・サービス単体でコピーワークを手掛けるよりも、企業ブランディングを中心にクライアントにコミットする機会が多い会社です。企業を強くしていくブランディングプロジェクトの場合、その時々の状況に合わせた企業活動の広告だけでなく、企業の変わらない使命や価値観を世の中に浸透させていくために「幹」や「根」にあたる部分から一緒につくっていきます。

今回のテーマは「コピーライティングの基本」ということですが、この「幹」の部分がベースにあることを前提として、まず、コンセプトとコピーの違いについてお話しします。

企業を「船」に例えるとします。「ここに行こうよ」と最初に目指す世界を指し示すのがビジョンであり、日々の航海の羅針盤の役割を果たすのが、企業が果たしていくべき使命、ミッションです。この構造があった上で、船に乗るメンバーをなるべくたくさん増やしていく活動が日々の営業活動であり、その活動を支える仲間を集めるのが採用活動。この時、乗客を集める作業に必要なのがコピーの役割と言えるでしょうか。企業をひとつの商品に置き換えても同じことが言えると思います。

企業・商品のコンセプトである大きな行先（ビジョンやミッション）だけを明示しただけでは、なかなか人は集まりません。せっかく船に乗るならワクワクした気持ちで乗船してもらいたいし、船のファンであって欲しい。さらに、できることなら「仲間」でありたい。この仲間づくりの際に力を発揮するのがコピーです。

より具体的に説明するために、ここで石川県・金沢に本社を置く老舗不動産会社の事例をご紹介します。社長が代替わりするタイミングで、パラドックスがブランディングを手掛けることになった同社。まず、「タカラ不動産」から「クラスコ」へと社名を変更するところからスタートしました。

社名変更にあたって行ったのは、同社が50年にわたって事業を続けてこられた理由、つまり …