19歳限定でリフト券を無料提供するキャンペーン「雪マジ！19」。2011年に開始、年々参加者は拡大、スキー場に若者を呼び戻すことに成功した。今年4シーズン目を迎え、水平展開で他業種にも展開、いま最もヒットしている“若者向け施策”の一つである。

4年目を迎えた「雪マジ！19」

「雪マジ！19」は2011年にスタート。19歳限定でリフト券を無料提供し、ゲレンデでスキーやスノーボードを体験してもらおうという企画で、初年度から参加スキー場、登録者、雪山訪問者が右肩上がりで急増している（図1）。

ゴルフなどと比べ、スキーやスノーボードは、年齢が上がっても参加率が上がらないスポーツだ（図2）。

そこでスキーエントリーの19歳のタイミングで可能な限り多くの若者に経験してもらい、その後も繰り返し雪山を訪れてもらうというゴールイメージのもと設計された企画である（図3）。

仕掛け人は、リクルートライフスタイル じゃらんリサーチセンター（JRC） 主席研究員の加藤史子氏。元々スキー客の減少に悩む長野県からJRCに相談があり、動き始めたというこの企画。なぜ、ここまで若者を惹きつけることに成功したのだろうか？

加藤氏は当時の状況をこう説明する…