発売から20年
ロングセラーとしての課題

コンビニエンスストアはじめ、春夏秋冬問わず小売店に置かれている定番アイスの一つ、「明治 エッセルスーパーカップ」。今年、発売から20年を迎えたロングセラー商品だが、近年は購買層の高齢化が課題として挙がっていたという。

明治 アイスクリーム営業部の服部芳和氏は、「発売から20年が経過し、現在の主要な購買層が30～40代の主婦が中心になってきているという状況がありました。そこで、20年前の発売当初からのターゲットである10～20代に対し、改めて訴求しようというのが今回のキャンペーンの意図です。若年層の彼・彼女らに対して、自分たちに向けられたプロモーションであり、自分たちのためのブランドとして再認知してもらう。そして、今後も愛され続ける商品としての存在感を示すことが狙いでした」と語る。

20年間変わらぬブランドであり続けたことで、「明治 エッセルスーパーカップ」というブランドやパッケーは高い認知率を維持している。しかし、ロングセラーであるがゆえに、商品の名前が呼ばれる機会やそもそも新規ユーザーに味を知ってもらう機会が少なく、お客様にどれだけ届いているのかという疑問があった。「ロングセラー商品特有の課題ですが、『若い人に古く感じられる』というものがありました」。

新規・既存問わず、お客様にもう一度、食べてもらう、また、『スーパーカップ』という名前を呼んでもらうにはどうすればよいのか。今後もさらに愛されるブランドとして確立していくためには、若年層の支持が欠かせない。商品の味やサイズ、コストパフォーマンスといったスペックには絶対の自信があるからこそ、「いかにリーチする機会を増やすか」を考えたという。

話題喚起の裏に細やかな工夫

「若年層がターゲットということもあり ...