「道内専売」の希少性でブランド力を向上

札幌に本社を置く石屋製菓の「白い恋人」は、代表的な北海道の銘菓として全国に名前が知られている。発売は1976年12月。全国的に認知度が上がるきっかけとなったのは、1977年に全日空の機内食に採用されたことだった。発売以来、テレビCMや雑誌広告、空港看板など、さまざまな媒体で宣伝してきたが、「最も効果が大きかったのは口コミでした」と石屋製菓取締役の瀧井潔氏は言う。北海道に出張に来たビジネスマンや旅行者が、機内で味見をした白い恋人を土産として買い求めた。

味の美味しさはもちろん、“白い恋人”というネーミングの面白さも口コミが広がる要因となった。さらにブランド構築に寄与したのは…