前回は、差別化＝「違い」こそが大切だというポジショニングの話をしました。今回は、商品の「らしさ」こそが、お客さんに選ばれ続ける源泉なんだという考え方「ブランド論」です。

ブランドイメージの時代

私たちが普段、何気なく使っている「ブランドイメージ」という言葉。かのデイヴィッド・オグルヴィ（オグルヴィ・アンド・メイザー創設者）が初めて使ったと言われています。1955年に、彼が残した「ブランドは複雑なシンボルである。それは、商品の属性、名称、パッケージング、価格、歴史、評判、そして広告手法の目に見えない集合体である。ブランドは、またそれを使用する人の印象と、その人自身の経験により定義される」という言葉。今でも色褪せない卓見です。

1950～60年代、ニューヨークのマジソン・アベニューでまさに広告文化が花開き、フォルクスワーゲンの「Think small」（DDB）や「マールボロマン」（レオ・バーネット）などが生まれたクリエイティブ革命の時代、オグルヴィもビジュアルを駆使してブランドイメージをつくりあげる名作広告を生み出しました。個人的には、現代的な意味での「ブランド論」の源流はこのあたりにある、と思っています。

ブランドエクイティ論の登場

さて、ちょっと時代は飛んで ...