「広告マンの8割はいらない！」――そんなセンセーショナルな帯の言葉が話題になった、横山隆治氏著『広告ビジネスの次の10年―データを制するものがビジネスを制す』。デジタル化、グローバル化が引き起こした大変革を乗り越え、次世代型の広告会社を目指すために必要なことは何か。新卒で総合広告会社に入社し、広告マンとしての仕事の経験を経てデジタルマーケティングの世界に入った著者ならではの視点で書かれた1冊だ。企業や公共組織が保有するデータの共有について、実践的な情報交換と研究を行うことを目的に今年5月に発足された「データエクスチェンジ・コンソーシアム」の設立にも携わる横山氏だけに、データを活用したマーケティング支援に、その成長モデルの可能性があると指摘する。

本書は、広告会社の変革の必要性を述べたものではあるが、読むほどに広告会社以上に、現在の環境変化は広告主側に求める変革のほうが大きいのではないかという印象を持つ。これに対し「現在、広告主側にもデータドリブンなマーケティングを実行できるマーケターは、ほとんどいない」と横山氏。さらに「これからの広告マンは、広告主側のマーケティング組織の一員として活動できるスキルセットが必要とされるが、自身が目指す活動に応じて、必要とされるモノ・金、そして人を適切に配分できる広告主がいて初めて、そうした外部パートナーのスキルを活用することができる」と続けた。

日本企業にも求められるマーケティング組織づくり

また「DMP導入の流れの中で ...