「広告よりもコンテンツ」「企業の言いたいことよりも、ユーザーの知りたい情報」─今コンテンツマーケティングに関心を寄せる企業が増えている。なぜコンテンツマーケティングが注目されるのか、どんな目的を持って活用すべきなのか。電通iPR局の郡司晶子氏に聞いた。
Web上にユーザーの知りたい情報をストックする手法
「コンテンツマーケティングとは、ユーザーの情報ニーズを最優先にして発信する考え方。企業の伝えたいことを中心に発信する広告との一番の違いはそこにあります」と電通iPR局の郡司晶子氏は話す。郡司氏は今年1月に出版された『～編集者のように考えよう～コンテンツマーケティング27の極意』の翻訳チームの一人。自身もコンテンツマーケティングを手がけている。
ユーザーの知りたいことを発信する分かりやすい例として、Web上に膨大なQ&Aを掲載した海外の家庭用プールメーカーの例がある。このメーカーは、2008年のリーマンショックでプールの販売が激減したことをきっかけに、情報発信の方法を大幅に変えた。まず、プールを家に作ろうと思った人が知りたいであろう疑問と回答を思いつく限り自身のブログに掲載。それによって「プールの設置費用は?」と打ち込むと、この記事が検索結果の1位に上がるようになった。サイトへ行くと、そこではこのメーカーのプールがなぜ優れているかが説明されている。つまり、プールの購入を検討する人が知りたくなる順そのままに、情報の流れを作ったというわけだ。その結果、このサイトを30ページ読んだ後に商談に来た人が購入する確率は80%に上ったという。
このように、「ユーザーに欲しいタイミングで欲しい情報を提供していくことで、自然と購入へ向かわせることができる。コンテンツマーケティングとは、そうした期待を持ったマーケティング」だと郡司氏は言う。何かのきっかけで商品に関心を抱いた人が、購入に至ったり、店舗に足を運ぶまでの間を埋める、それぞれの段階に合わせたコンテンツをWeb上にストックしておき、ユーザーがそれぞれの「欲しい」タイミングで自由にアクセスできる状態を作り出す。
商品に関心を抱かせる“以前”の部分を担う場合もある。企業名をあえて出さないWebマガジンなどはその一例だろう。コンテンツマーケティングの目的には、店舗への送客もあれば、会員登録でメールアドレスを取得しコンタクトポイント作りに使われる場合など様々だ。理想は、定期的にユーザーが情報を取りに来てくれる状態を作ること。自社ブランドの周りに人を集めることで、彼らがどんなコンテンツに興味がある、どんな人たちかという情報を得る。「見込み顧客のデータが収集できる。実施している企業の本当の目的はそこにあります」という。