テレビCMを効果的に活用し、全国区の認知を獲得したロングセラーブランドの中には、若年層との接点づくりに課題を抱えるケースも多い。ロングセラーブランドならではの、オンラインでのコミュニケーション設計のポイントとは。
正露丸
ラッパのマーク、そしてCMのラッパの音色でおなじみの胃腸薬「正露丸」は、昨年で発売111周年を迎えた。若年層への訴求を強めるため、2012年末からWEBコミュニケーションの強化を図っている。
国内のブランド認知は9割を超える「正露丸」だが、購買層全体に占める割合は中高齢層が高い。「親から子へと受け継がれるブランドとして長く愛されてきた自負はあるものの、核家族化をはじめとする昨今の家族形態・ライフスタイルの変化を背景に、『家庭の常備薬』としての存在感が薄れていってしまうのではという危機感がある」（大幸薬品 マーケティング部 医薬品グループ グループマネージャー 岡本智充氏）。そこで2012年末からコミュニケーション戦略のターゲットを若年層にシフト。WEB・デジタル施策に取り組み始めた。
2013年1月には、スマートフォン向けカメラアプリ「漫画カメラ」とコラボ企画を展開。撮影した写真を漫画テイストに加工できる同アプリで"お腹のトラブルシーン"を描いた特製フレームを提供し、WEB上で話題となった。この時の目的は、WEBメディアでの露出を通じて、オンライン上の正露丸の関連情報を増やすことだった。