ウェブ制作会社ジーピーオンラインは、サイトの企画・運用のみならず、流入増につながるプレス発表会や調査リリース、CMなど、トータルなコミュニケーション施策の設計・実行を支援する部門を2024年に新設。企業の課題に対しどのように伴走しているのか。
「パーパスに紐づいた事業や製品を知ってもらい、ブランディングを強化したい」「新たに発表した中期経営計画について分かりやすく伝えたい」。こうした企業の多様な課題に寄り添うため、ウェブ制作会社のジーピーオンラインは2024年4月、新部門としてコミュニケーションデザイングループを立ち上げた。ウェブサイトを軸にしたコミュニケーション戦略の全体設計から、年間を通じたサイトの運営まで支援している。「企業価値を高めるために、どのようなブランディングを行い、サイトを構築していけばいいのか、といった経営視点に近い問い合わせが増えてきています」とコミュニケーションデザイングループ マーケティングディレクターの杉浦泰弘氏は話す。
企業サイトは、立体的な構造で豊富な情報を蓄積できる一方、ターゲットとなるのは、顧客、株主、求職者をはじめ、事前知識の量が異なるステークホルダーだ。それぞれにとって知りたい情報にスムーズにアクセスできるUX設計はもちろんのこと、「詳しく知りたい」と感じさせる各種コミュニケーション施策との連動や、サイト流入へのルートづくりも重要になっている。
ジーピーオンライン 常務取締役 鈴木義宏氏（後段・中央）、コミュニケーションデザイングループ マーケティングディレクター 杉浦泰弘氏（前段・中央）と同グループのメンバー。
トータル戦略の好事例
ジーピーオンラインがコミュニケーション戦略を支援する、日本シグマックスのサポーターブランド「MEDIAID」の事例を見てみよう。
コミュニケーション戦略の支援事例
CASE 日本シグマックス「カラダケア研究所」
サポーターブランド「MEDIAID」のコミュニケーションでは、カラダの悩み・痛みに対してユーザーに寄り添うコンテンツをオウンドメディアで発信。首・肩・腰・膝などの部位に関する意識調査のレポートや、ブランドアンバサダーを務める黒谷友香さんと、日本シグマックス鈴木洋輔社長の対談記事も載る。ジーピーオンラインでは、オウンドメディアの設計・運用に加え、同ブランドのタグライン策定や製品発表会、テレビCM、調査PR、体験イベント、年間SNS運用などのコミュニケーション戦略を支援する。
同ブランドは、さらなる認知向上と売り上げ拡大を目的に2020年にリブランディングしている。市場分析をもとに提案したのは、ブランドの新たなタグライン策定と、テレビCMの放映で認知度を高めつつ、オウンドメディア「カラダケア研究所」を立ち上げ、腰痛などに悩む人がサポーターに関心を持てるようにすることだった。「例えば腰痛の対処法には、病院へ行く、ストレッチでセルフケアをするなど、複数の選択肢があります。そうした中で、サポーターの利用を想起してもらうため、腰痛に関連したコンテンツをオウンドメディア内に充実させていく提案をしました」と杉浦氏。
さらには、新製品発表のタイミングに合わせてプレス発表会を開催し話題化、体の痛みに関する意識調査を行いプレスリリースと共にオウンドメディアにレポート記事を掲出、雑誌『Tarzan』とのコラボイベント、サポーター試着会の開催、SNSを使ったUGCの創出など、トータルなコミュニケーション戦略を提案。それらが採用され、パートナーである広告会社やPR会社と共に施策を実現させている。年間を通じたオウンドメディアの運用支援は、コンテンツマーケティング事業を行うジーピーオンラインのグループ会社と共に行っている。「カラダケア研究所」の運営は3年目に入った。プレスリリースやイベントなど周辺のコミュニケーション施策を連携させた結果、セッション数は好調に推移しており、現在は、オウンドメディアからECサイトへの送客を強化していく段階に入っている。
顕在・潜在客へのアプローチ
この事例で注目したいのは、杉浦氏がサイトへの流入経路を大きく2つに分けて整理しコミュニケーション戦略を支援していることだ。
ひとつは「気づきを与え、行動を促す」、いわゆる潜在見込み客を掘り起こしていくルート。ターゲットのペルソナや生活行動に寄り添い、例えば「腰痛予防にはこんな方法がいいのか」「こんな調査が出ているなら調べてみよう」などと、気づきを喚起していく。その手法は、デジタル施策にとどまらず、調査PR、体験型イベントなど多岐にわたる。
もうひとつは「検索経由で流入させる」、顕在見込み客の流入ルートだ。腰痛を緩和したいと考えている人達が検索するキーワードを選定し、リスティング広告やSEO対策を行っている。「サイトを立ち上げたものの思うような反響が得られていない、という課題は、オウンドメディアを運用する現場でよく耳にしますが、この2つのルートを満たすコンテンツがそろっているかを整理するだけでも、次なる打ち手が見つけやすくなります」と杉浦氏は指摘する。
図 オウンドメディアを軸にしたコミュニケーション
伴走者でありたい
クライアントが目指すゴールに向け「伴走」しながら、サイト制作をベースに、「人の心を動かす価値共創パートナー」として、ソリューション提案をしているジーピーオンライン。サイトの企画・設計にあたってはRFP（提案依頼書）への対応に加え、「プロとしての知見を活かした最適な提案を行い、対話を重ねることを重視しています」と常務取締役 鈴木義宏氏は話す。これまでマーケティングやブランディング施策への投資が限定的だった企業に対しても、積極的に支援をしていきたい考えだ。
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